Марита Коскинен: «Происходящее сейчас не поддается логике»

Для начала – несколько слов о сети PRISMA: когда она была создана, и в каком году открылся первый магазин в России?

Сеть входит в финский холдинг S-Group, который существует более 100 лет, с 1904 года. Первый российский магазин PRISMA был открыт в июне 2008 года в Санкт-Петербурге. Сейчас сеть представлена в России 19 магазинами: семью гипермаркетами и двенадцатью супермаркетами, расположенными в Петербурге и Ленинградской области.

Кто ваши основные конкуренты? Какие преимущества у сети PRISMA?

Главный конкурент – сеть «О’Кей». Их формат очень похож на наш, и работаем мы с одними и теми же клиентами. Но у нас есть преимущества: наличие собственного импорта, финских товаров, товаров разных ценовых категорий, включая продукты эконом-сегмента. И, конечно, нас всегда хвалят за обслуживание, чистоту магазинов и ассортимент.

А федеральные торговые сети, такие как «Перекресток»?

Нет, московские сети мы своими конкурентами не считаем. Когда все управление идет из Москвы, конкурировать с местными игроками сложно. В Питере специфический потребитель. Это очень требовательный клиент, который имеет самый большой выбор в России. Даже в Москве предложение меньше. В Москве ты поедешь в тот «Ашан», который по пути на работу. Иначе дорога увеличится на час. А в Петербурге очень много магазинов, в том числе около метро.

Чем отличаются финские и российские покупатели? Есть ли какие-нибудь национальные особенности?

Россияне умеют готовить из базовых продуктов. В целом, российские хозяйки готовят лучше, чем финские. В Финляндии же большим спросом пользуются полуфабрикаты. Финнам нужно, чтобы было уже нарезано, обрезано, полито соусом и упаковано.


С какими результатами компания закончила 1 квартал 2015 года? Отмечаете ли отток клиентов, спад в продажах?

Мы работаем в сегменте средний – средний плюс, который больше всего почувствовал на себе кризис. Покупатели переключились на более дешевые товары, поэтому некоторый отток клиентов есть. Посещаемость упала, но средний чек остался прежним.

Как, на ваш взгляд, изменилось поведение потребителей в кризис?

Они переключились на более дешевые продукты, часть покупателей ушла в магазины-дискаунтеры. Недавно видела результаты опроса: 76% потребителей ставит цену на первое место, даже выше качества. Такого раньше не было. Сейчас, правда, курс евро и доллара понижается, поэтому цены на импортные продукты будут потихоньку падать.

Сколько товарных позиций, в среднем, представлено в магазинах сети PRISMA? Какое соотношение импортных и российских товаров?

В среднем, 14 000 SKU. Собственный импорт из Финляндии составляет примерно 10%. Но не забывайте, что есть российские поставщики, у которых мы закупаем импортные товары. Нельзя сказать, что российские компании поставляют только российские продукты.

Какое влияние оказало на компанию продуктовое эмбарго?

Пришлось искать новых поставщиков, а также временно упали продажи, особенно в молочной группе. Потом началось повышение цен, что усложнило работу всех сетей. Мы лишились очень важного для нас поставщика – компании Valio. Люди привыкли покупать эту продукцию. Поэтому пришлось сильно переделывать молочную категорию. Раньше у нас было представлено более 100 позиций под маркой Valio, а в России производится лишь несколько из них. И, конечно, эмбарго повлекло за собой повышение цен на мясо и рыбу. Это прямое последствие созданного дефицита и более длинного логистического плеча. Лосось из Чили не может стоить столько же, сколько лосось из Норвегии, как бы нам этого не хотелось. К тому же, когда создаются условия дефицита, цены автоматически повышаются. У нас же рыночная экономика, а не плановая.


Насколько выросли цены по сравнению с прошлым годом?

От 10 до 50%.

Какие товарные категории подорожали больше всего? Молочная, мясная продукция и рыба?

Молочная продукция не то чтобы сильно подорожала. Там произошло конкретное импортозамещение. Наши заводы стали производить много новинок, они очень энергично осваивают ту нишу, которую оставили импортные бренды. Но мясо или рыба так быстро не вырастет. На какое-то время мы просто остались без продуктов. Сейчас именно эти категории подорожали больше всего.

Аналитики отмечают, что на фоне кризиса потребление мяса сильно упало. Люди экономят на мясных продуктах. Вы заметили такую тенденцию?

На мой взгляд, это началось еще раньше, до кризиса. Начало падать потребление свинины и выросло потребление куриного мяса. Я думаю, тут дело не только в росте цен, но еще в том, что российская нация наконец стала обращать внимание на здоровье. Люди перестали постоянно есть мясо огромными порциями.

Читайте также: Россияне стали покупать меньше мяса

Собственные торговые марки компании – Rainbow и X-tra – импортировались из Финляндии. Из-за роста евро они ощутимо выросли в цене. Что делает компания сейчас? Ищет российских производителей СТМ?

Мы продолжаем собственный импорт, спрос на данный товар до сих пор есть. Но также ищем российских производителей СТМ. У нас были старые запасы, поэтому мы смогли несколько сгладить повышение цен. Сейчас, к счастью, курс падает, поэтому мы, скорее всего, сможем объявить о некотором снижении цен на private label, если он опять не подскочет.

Если товары private label будут производиться в России, это будут новые торговые марки? Или те же Rainbow и X-tra?

Нам хотелось бы использовать свои торговые марки, но пока говорить об этом рано, пока это всего лишь планы. Скорее всего, X-tra будет выпускаться в России, но под контролем нашего финского отдела качества. Мы хотим увеличить долю СТМ. На данный момент она составляет 10%.

Сеть PRISMA вышла на российский рынок в 2008 году, в разгар прошлого финансового кризиса. Как отличается нынешний кризис от предыдущего?

Сейчас кризис имеет стойкую политическую окраску, которой не было 2008 году. Тот кризис был другой, более краткосрочный. Покупательская способность довольно быстро восстановилась, и не было таких негативных настроений, как сейчас. Сейчас у потребителей уныние, неуверенность, стоит ли вообще тратить деньги на что-либо. В прошлый кризис эти настроения прошли довольно быстро, и люди начали опять потреблять. Уже в 2009 году было понятно, что дно пройдено, и рынок растет. А сейчас я не понимаю, достиг кризис дна или нет. И никто не понимает. Очень тяжело делать прогнозы. Происходящее не поддается логике.

Какие стратегии помогли компании пережить кризис 2008–2009 годов без потерь? Какие из них вы используете сегодня?
 
Мы тогда развивались, поэтому нам было проще. Только получили хорошие контракты, начали работать. Стратегия разумного использования ресурсов всегда уместна при кризисе. Мы более тщательно смотрим на составление графика магазинов, используем меньше аутсорс-персонала, отказываемся от некоторых проектов, без которых можно жить еще какое-то время.

Как PRISMA оптимизирует расходы?

Мы проводим закупки через процедуру сбора коммерческих предложений, в котором выбор подрядчика осуществляется коллегиально. Мы всегда экономили тепло и электроэнергию и продолжаем это делать. В магазинах используется технология рекуперация тепла.

Сокращает ли компания персонал?

Пока таких планов нет. У нас и так маленькое количество персонала, нет лишних людей. Если в других гипермаркетах работает 200 человек, а у нас – 70. Сейчас только упорядочиваем их работу и использование внешнего ресурса.

В Финляндии сеть PRISMA занимает лидирующие позиции среди фуд-ритейлеров. Какие планы по развитию в России?

Наши планы остались прежними – 30 точек в Северо-Западном регионе. График скорректирован из-за кризиса. Пока планируем открывать магазины только на Северо-Западе по причине логистики.

Какие инвестиции необходимы для открытия одного российского магазина PRISMA?

Сумма сильно зависит от договора с девелопером объекта недвижимости. В среднем – от 3 до 5 миллионов евро.